Quali-quanti

Le quali-quanti est au monde des études ce que Nessie est au Loch Ness : on en parle beaucoup, on le voit rarement. Comme son nom l’indique, le quali-quanti c’est du quali et du quanti pour le même prix, le beurre et l’argent du beurre, un tableau pointilliste ou cubiste qui se ferait passer pour de la peinture de la Renaissance. On peut regarder quelque chose par les deux bouts de la lorgnette, mais on ne voit pas la même chose. On peut aussi regarder par un bout, puis par un autre bout, mais ce n’est plus du quali-quanti qui, par définition, consiste à regarder par les deux bouts en même temps. Récemment, pourtant, je me suis approché de la bête dans le cadre d’un test automobile. Dans ce genre d’investigation, on explore une voiture en statique sous toutes ses facettes à travers une batterie d’items quantitatifs organisée sous forme d’arborescence, du plus général au plus détaillé. Les interviewés passent plus de trois heures à noter chaque voiture (note sur 10), un marathon perceptuel dont on pourrait croire qu’il se termine en bouillie pour les chats mais, ô miracle, dont on parvient quand même malgré tous ses défauts à tirer des enseignements. Pour des raisons multiples, nous nous sommes demandés s’il était possible d’obtenir une information plus riche à moindre coût, alliant la richesse du verbatim à la précision du chiffre. Plus de clous, plus d’œillères, mais un questionnement complètement ouvert, sans relance autre que celle d’encourager le client à s’exprimer et préciser sa pensée, une découverte libre et buissonnière dûment enregistrée en vidéo. Seul écart de précaution à cette non-directivité : une relance « joker » en fin de session pour presser l’interviewé dans ses derniers retranchements en cas d’omission flagrante. Le matériau brut est ensuite retranscrit puis codé en respectant deux principes fondamentaux : 1/ utiliser la même grille que le quanti (« l’arbre »), quitte à l’enrichir en cas de besoin; 2/ coder la polarité du verbatim en positif, neutre ou négatif. A priori, on peut supposer que la fréquence et la polarité des verbatim « quali » reflètent le poids des items et les notes moyennes obtenues en quanti, au moins pour les grandes dimensions d’évaluation du produit. C’est le cas si l’on prend la précaution de travailler avec relance, mais hors redondance. Pour en savoir plus sur la recette, contacter le chef.