Attentes et image

« Connais-toi toi-même ». Cette injonction de Socrate (le philosophe, pas le joueur de football brésilien) est d’actualité au lendemain du bac de philosophie. Elle me fait penser, dans mon métier, à cette bonne habitude de confronter l’image que le client a de lui-même à celle que lui renvoie le marché. Cette dernière est facile à explorer, en particulier visuellement à travers des cartes d’image qui restituent comment le marché situe les différents produits en concurrence. Mais l’image de soi, ça se mesure comment ? J’utilise le raccourci suivant en assimilant l’image de soi aux attentes implicites des clients dans leur choix. Si l’on a pris la précaution de compléter le questionnement image par des questions d’intérêt (ex. : « intéressé certainement », « peut-être », « certainement pas ») et de choix (ex. : produit choisi en premier), on calculera pour chaque interviewé et chaque item d’image un indice de proximité (corrélation pondérée, par exemple) entre l’image des produits, l’intérêt et le choix. Cet indice reflète ce à quoi le client attache de l’importance au moment du choix. Il suffit ensuite de croiser cet indice avec la question de choix pour obtenir une carte des attentes dans laquelle figurent les mêmes éléments que dans la carte d’image (des marques et des items d’image), mais vus sous un autre angle. En général, les deux cartes – image et attentes – sont proches. Si un produit (marque, enseigne etc.) ne se positionne pas de la même façon en image et en attentes, c’est qu’il y a un problème. Soit le produit n’est pas à la hauteur du client, soit le client s’est trompé de produit.